¿Cuántas veces hemos escuchado que quienes tienen talento siempre alcanzan la cima? ¿En cuántas ocasiones nos han repetido que el mérito no entiende de género, de raza o de clase social? En mi caso, he oído repetidamente estas frases y percibo que son más recurrentes en los últimos tiempos, en los que el capitalismo ha encontrado en la apología del emprendimiento una herramienta ideal para perpetuarse.
Reflexiono sobre esto al amparo de una crónica que estaba escuchando en la radio con motivo de la celebración del Congreso de Creadores de Publicidad en Donosti (sí, creadores que ya sabemos que lo masculino es neutro). En varias de las entrevistas se hizo alusión al machismo en la publicidad y a la reproducción de estereotipos a través de la misma. Parece que la sociedad de Mad Men ha evolucionado, pero no tanto. Las representaciones femeninas en los anuncios siguen relegadas a la condición de objetos, simples cosas para el placer masculino. Nos trocean y nos abusan como parte del escenario en el que los hombres son sujetos protagonistas. Pura violencia simbólica que se constituye en legitimadora de sus expresiones físicas, como ha puesto de manifiesto, entre otras, la campaña stopfemaledeathinadvertising ‑parad la muerte de mujeres en publicidad‑ (http://www.stopfemaledeathinadvertising.com/).
Imágenes publicitarias que son expresión de lo tolerante que es nuestra sociedad con la violencia contra las mujeres. Imágenes publicitarias que muestran cómo hemos naturalizado las desigualdades y no son sonrojamos ante esta exhibición de terrorismo machista. Y nos preguntamos: ¿qué mentes proyectan estas campañas? La respuesta parece obvia: mayoritariamente, hombres... Hombres blancos, de clase media-alta, heterosexuales, cis, sin ningún tipo de diversidad funcional, etc. Es decir, el sujeto que aglutina todos los privilegios y, desde la cima, proyecta el mundo a su antojo. El individuo que (im)pone las reglas del juego y luego nos dice que hemos firmado el contrato libremente; que nos vende que, si te esfuerzas lo suficiente, puedes llegar a donde quieras.
De esta manera, el discurso de la meritocracia se extiende como la peste bajo el mito de quien quiere, puede. No nos cuentan la multitud de dificultades que nos encontramos al no encajar con este perfil normativo. Una normatividad a la que te adaptas o te excluyen, lo que explica que muchas mujeres se conviertan en tiburonas y asuman sin complejos esas lógicas de dominación masculinas... ¿cómo no va a ser así si nos han vendido que el éxito pasa por la competitividad y por someter al otro? ¿Si hemos interiorizado que el poder no se comparte, que si lo cedo pierdo mi parcela?
En este sentido, el feminismo ha contribuido a politizar nuestros contextos y a desvelar las estructuras de dominación que nos rodean ‑machistas, racistas, clasistas, capacitistas...‑. Y nos muestra la relación que existe entre la carencia de mujeres en las esferas de producción y los productos que se generan. De manera que parte de la solución pasa por incorporar a las mujeres y otros colectivos subalternos a los espacios de poder. Como decía Anne Phillips (1999: 225) refiriéndose al campo de lo político:
"No podemos decir, pues, que cualquier mujer, sólo por el hecho de ser mujer, representará los intereses o preocupaciones o experiencias de las 'mujeres'. Lo máximo que podemos decir (pero decir esto es mucho) es que es una locura esperar que estas experiencias estén representadas por asambleas de las que están prácticamente ausentes las mujeres [...] Cambiar el género o la composición étnica de las asambleas elegidas es principalmente una condición habilitante. Es, en cierto modo, un disparo en la oscuridad".
Un disparo en la oscuridad que se torna imprescindible para caminar hacia comunidades más igualitarias. Sociedades que pongan sus esfuerzos, no en el talento individual, sino en la eliminación de las barreras estructurales que limitan el acceso de la mayoría. Y, con ello, que todas y todos podamos contribuir con nuestra creatividad a la construcción de nuestras realidades. Una creatividad que, en el caso de la publicidad, es especialmente necesaria para no seguir recayendo en lo hiriente. A este respecto, os dejamos un vídeo de sensibilización realizado al amparo de la comisión Begira de Emakunde para un uso no sexista de la publicidad y la comunicación.
* Phillips, Anne (1999): "La política de la presencia: la reforma de la representación política". En García, Soledad y Lukes, Steven: Ciudadanía: justicia social, identidad y participación. Madrid: Siglo XXI de España Editores, pp. 235-256.
* La compañera Delicia Aguado Peláez ha explicitado este vínculo entre producción y creación en las series de televisión en diferentes investigaciones. A este respecto, se puede consultar su tesis doctoral Cuando el miedo invade la ficción y otras publicaciones en: https://addi.ehu.es/handle/10810/17613 y https://www.aradiacooperativa.org/investigaci%C3%B3n/publicaciones/
